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拼多多空包网哪个好:UGC中的个人自我披露与产品评价自我披露都显著正向影响准社会关系

2020/5/26      来源: 空包网
  拼多多空包网哪个好:企业正朝着更加数字化的传播方向发展,以推广其产品和品牌,在这种情 况下,企业在确定营销策略时社交媒体营销和影响者营销便成为不可避免的市场策略, 利用这种社交媒体上的UGC进行营销推广能够在帮助企业降低产品营销成本的同时带 来良好的收益,因此本文基于SOR模型,通过对DMH理论、自我披露理论、准社会关 系、感知价值等相关文献的梳理,同时考虑消费者个人因素一产品熟悉度对UGC影响 效果的缓和作用,分析了社会化电子商务背景下,UGC中与内容创作者有关的自我披露 是如何影响用户与内容创作者之间的准社会关系和对UGC的价值感知,以及与内容创 作者之间的准社会关系和受众感知价值如何进一步影响用户对UGC中所推荐产品的在 线购买意愿。基于前一章对模型分析的结果,给出相关的研究结论。
  
  首先,UGC中不同形式的自我披露均对消费者的在线购买意愿产生正向影响,但影 响效果略有差异,其中个人相关信息披露对消费者在线购买意愿的影响要略强于产品相 关信息的披露。这就意味着如果UGC的创作者在帖子中与受众分享她个人的生活方式、 价值观和日常生活等这些与产品无关的客观信息时,往往会让受众觉得这些博主在他们 的生活中是社会性的,其实就是和他们一样只是一个普通的用户,从而降低受众对这类 信息的抑制和抵触情绪(Boerman&WiHemsen&Aa, 2017),使得消费者更加依赖这类 UGC来辅助做出购买决策。另外,虽然产品评价自我披露也会对受众的购买意愿产生影 响,但相比与个人自我披露这类客观信息,产品评价自我披露的主观性使得其更容易受 到博主个人因素以及品牌方出于营销目的来进行控制,如一些博主和品牌方为了达到盈 利目的来故意夸大产品作用,虚假产品信息等,因此其对消费者的影响要次于个人自我 披露,但由于产品信息的丰富程度越来越高,对于那些对产品一无所知的消费者而言这 类信息又依然是必不可少的,所以其仍然是影响她们做出购买决策的重要因素。
  
  拼多多空包网哪个好:其次,UGC中的个人自我披露与产品评价自我披露都显著正向影响准社会关系,并 且个人自我披露对准社会关系的影响要大于产品评价自我披露。意味着随着博主在UGC 中对个人信息的披露以及结合自身使用经验所发布的产品信息,能够拉近受众与博主之 间的关系距离,受众会觉得与他们之间的这种准社会关系与基于普通人之间的准社会关 系具有相似性和熟悉度,从而使得消费者在浏览UGC时获得良好的体验,产生情感上 的信赖,因此消费者在形成准社会关系后将会视这类人创作的UGC为值得信赖的信息, 加之在当下我们多数的交流都是隔着网络和社交媒介,人与人之间的关系越来越陌生的 情况下,博主通过向受众披露个人相关信息相比于产品相关信息更加能够加深受众对其 的了解,使得受众感觉自己就像是在和朋友相处一样,从而能够弥补他们内心的孤独感, 因此更有可能形成这种准社会关系(Hwang&zhang, 2018)。同时UGC中的个人自我 披露和产品评价自我披露也显著正向影响感知价值,且产品评价自我披露对感知价值的 影响要大于个人自我披露,表明自我披露的这一过程可以让受众收获更多与产品相关的 信息与知识,大大降低了受众所花费的信息搜索、交易和时间成本,增强其价值感知。 考虑到相比于那些没有使用经验、对产品描述较少的博主而言,拥有丰富的使用经验并 在此基础上对产品进行全面的客观陈述的博主更加容易改变用户的态度,因为大多数消 费者在选择产品和服务时还是更愿意相信披露产品信息更专业全面的博主,尤其是在购 买价格高昂并且自身不是很熟悉的产品时,因此产品评价自我披露对感知价值的影响要 大于个人自我披露。
  
  然后准社会关系和感知价值对消费者的购买意愿具有显著的正向影响,表明受众 感知到与内容创作者之间的准社会关系越强,其对产品的购买意愿也就会越强,反之受 众的购买意愿会越低(Karina&HNer, 2019);受众对UGC中的自我披露的价值感知越 高,其购买意愿就越高,反之越低(Ghanbari&Yasemi et al., 2018)。但感知价值和准 社会关系对购买意愿的影响程度有差异,准社会关系的影响作用略高与感知价值,进一 步论证了在这个以社交关系为纽带建构的社会化电商环境下,消费者的行为意愿时更容 易受到情感因素的影响,所以博主经常通过与受众互动、关心受众的方式来提高受众与 自己之间的准社会关系从而增强其对自己的情感依恋,导致受众购买其推荐产品的意愿 也就可能越高。
  
  拼多多空包网哪个好:另外,本文的研究还发现了受众对产品的熟悉程度不同,UGC中的个人自我披露与 产品评价自我披露对其内部状态的影响也会有所不同,对于产品熟悉度低的参与者而言, 自我披露对其感知价值和准社会关系的正面影响要大于产品熟悉度高的参与者。可能的 解释是当消费者对产品的熟悉度低时,一方面由于消费者缺乏对该类产品的专业知识的 判断以及购买经验,因此博主在使用产品后利用自己的专业知识所进行的产品评价自我 披露能够让低熟悉度的消费者迅速了解该产品,增强其价值感知并形成对博主的情感依 赖,其次随着网上产品信息越来越多,对于产品不熟悉的消费者来说其对UGC中有关 产品的介绍是否专业可靠有时也无法做出判断,那么博主对与个人相关的如生活方式、 家人、朋友等信息的介绍就会成为消费者获取价值判断的辅助线索,从而对其价值感知 以及对博主的情感依恋也就会随之增强。
  
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